COMO AUMENTAR EL VALOR PERCIBIDO DE TU MARCA



Las marcas tienen un valor percibido. Ese valor es el que hace que se compren unas más que otras. El valor percibido de las marcas lo asociamos a su nombre e historia pero para llegar a ese punto la marca tuvo que haber desarrollado muchas acciones en el pasado. Tú también puedes comenzar a crear valores simbólicos a tu marca aunque trabajes lineas económicas y estés comenzando con tu marca blanca si sigues algunos pasos de manera consciente.





Una acotación, valor percibido o simbólico no es valor agregado. El valor percibido forma parte de los recuerdos del consumidor para con tu marca a partir de diferentes propiedades positivas que influyen en su memoria y los valores agregados son aquellos que refuerzan su costo a partir de elementos adicionales que la marca aporta. Un valor percibido puede ser la convicción del consumidor de que tu marca es durable y un valor agregado puede ser el respaldo pos venta que le otorgas a la marca. 

En los últimos años se ha observado una disminución de las distancias entre las marcas blancas y las marcas reconocidas (se conocen como marcas de fabricante). Las causas son varias, pero no son interés del artículo analizarlas. Cada día los fabricantes reciben nuevos pedidos de marcas propias para sus producciones OEM, pero la mayoría de ellas no son competitivas y están orientadas a mercados que aunque perciban valor en las marcas de fabricantes no las pueden adquirir y están obligados a consumir la oferta local. Esta obligación provoca que los productores, importadores y distribuidores de marcas propias compitan desenfrenadamente para ocupar espacios de mercado donde su único punto de competencia es el precio.  Sin embargo a menor precio mayores problemas.

El derecho a tener marca hay que ganárselo por encima de la competencia de precios. Puedo ponerte decenas de ejemplos de cómo convertir un buen producto en un mal producto cuando solo trabajamos el factor precio.

Recuerdo que en una ocasión un colega de viaje a China estaba negociando directamente con el fabricante la compra de refrigeradores MIDEA y necesitaba a toda costa un nivel de precio similar al de una marca blanca. Después de que los comerciales de MIDEA le dijeran muy decentemente que se encontraba en el lugar equivocado para lograr ese precio tuvieron una ''genial idea'' como parte de la política de complacencia de los productores Chinos. Le propusieron a mi colega que solo dejara una parrilla en la sección de conservación y ninguna en el congelador. En otras palabras, el fabricante propuso vender un ''cajón'' refrigerado en vez de un refrigerador convencional pues no podían realizar ningún cambio técnico ya que podían afectar el valor simbólico de su marca.

¿Que entendía el fabricante como el valor simbólico de su marca?. En este caso se estaba refiriendo, en primer lugar,  a su durabilidad y funcionalidad y en segundo lugar al hecho de que muchos de los componentes de sus refrigeradores, entre ellos, el compresor, son producidos por la misma marca bajo estrictos controles de calidad para garantizar su durabilidad. Cualquier cambio de precio implicaba un cambio en la categoría de los componentes y por ende un aumento en los riesgos de fallas.

El valor simbólico o percibido de una marca está formado por varios factores que la identifican y la hacen perdurar en el tiempo a partir del recuerdo que tenga el consumidor de esos valores y es precisamente ese recuerdo lo que tú necesitas trabajar desde el primer momento con los fabricantes para que tu marca propia tenga derecho a existir, independientemente de que sea low cost o top line.



ALGUNOS TIPS PARA CONSTRUIR EL VALOR PERCIBIDO DE TU  MARCA.

El precio no debe ser tú prioridad absoluta. El primer error que comenten todos los importadores es negociar los precios de un fabricante o seleccionar las opciones más económicas. Desde la selección del producto a partir de las diferentes ofertas recibidas estamos mirando la columna precio, muchas veces sin ni siquiera revisar las especificaciones de las mercancías y la diferenciación entre ellas.

He podido observar en todas las consultorías y entrenamientos que doy que esa es la reacción de la mayoría  de mis clientes, incluso aunque definan desde un principio que quieren trabajar lineas medias o altas. Y no deja de tener lógica ese comportamiento, lo mismo hacemos cuando vamos a un supermercado o una tienda, pero en este caso debemos estar conscientes que somos los responsables del comportamiento futuro del producto y con ello de la percepción que recibirán los consumidores de tú marca.

El elemento número uno para trabajar el valor percibido de la marca es su comportamiento. Es su durabilidad y funcionalidad. En tal sentido la selección del producto a fabricar debe centrarse en la selección de las especificaciones que le aporten durabilidad. ¿Cómo lo haces?.

  1. Definiendo el estándar en que trabajaras tu mercancía. Bajo, medio o alto costo. Y garantizando la durabilidad de ese estándar con los requerimientos necesarios.
  2. Escogiendo los fabricantes que estén en ese estándar.
  3. Seleccionando el producto a partir del estándar y no del precio.
Los fabricantes tienen ofertas pre diseñadas para cada estándar. Busca tú estándar dentro de sus ofertas y no modifiques sus diseños. Foto del autor.


A partir de ahí obtendrás un precio. Ese es el precio que te garantizará un valor simbólico positivo para tu marca. No se trata de pedir un precio al fabricante y comenzar a mejorarlo con la única base de bajarlo. Se trata de decirle al fabricante..........esto es lo que quiero, ofréceme precio para ello.

Los fabricantes te ofrecen una gran ventaja. Tienen ofertas para diferentes estándares. Ellos garantizan cada estándar y tu solo tienes que hacer la selección sin modificar el producto.

Quizás en ese minuto creas que no eres cien por cien competitivo si no garantizas un precio, sin embargo ya estás construyendo el valor fundamental de una marca: su durabilidad y funcionalidad. La diferencia no debe superar unos cuando U$D más. El resto de los valores que percibirán tus clientes compensará esa diferenciación de precios con respecto a tus iguales.

Te pongo el ejemplo de los pequeños electrodomésticos, los PAE. El principio principal de selección de un PAE debe ser su potencia. La potencia en los PAE esta directamente relacionada con su durabilidad y funcionalidad por la simple razón de que estos aparatos son explotados indiscriminadamente por los clientes finales más allá de los requisitos con que se construyen.

Un cliente final, a pesar de que  puedas advertir lo contrario en los empaques y en los manuales de usuarios,  utilizará una licuadora para batir, mezclar, licuar y trocear aunque su diseño sea solo para licuar. ¿y quién define esto?....En primer lugar el motor y su potencia. Si estás comenzando con tú marca blanca y quieres crear valor, sabes entonces que 250w no son suficientes para su explotación. Serán suficientes para obtener precios de $6 usd pero no para que tu cliente perciba un valor en ella al saber que tu producto no es un ''todo terreno'' y que te permita mantener el aparato en el mercado pues no será durable ni funcional.

Tú marca tiene un precio. Y lo tiene porque tiene valores que el cliente necesita percibir de forma positiva. Hazle saber al cliente final esos valores. En este ejemplo, coloca en el empaque una descripción con esos valores.............Licuadora/Batidora que cubre todas las necesidades de tu hogar: Licua, Bate, Pica y Mezcla. 


Cuando tengas tú producto de $15 usd en la estantería del supermercado, al lado del resto de los de marcas blancas a $10, $12, $13 usds, el cliente percibirá un mayor valor simbólico en el tuyo y lo comprobará cuando lo adquiere y lo utiliza. La próxima vez no buscará ni comparará otro, ira directamente al tuyo.



Debes diferenciar tu producto. Otro error común es buscar productos similares al de la competencia cuando deberías buscar la diferenciación. Eso no le otorga valor percibido a tu marca, todo lo contrario, eso la pone a competir con sus iguales solo en el precio, sin valores, sin percepciones adicionales. Así tus potenciales clientes no te recordarán.

El mismo producto, las mismas especificaciones, sin embargo 5 imágenes diferentes para que hagas tu selección en base a la diferenciación que necesitas en tu mercado. Fotos globalsource.


Trabajar directamente con los fabricantes te permite buscar esa diferenciación. Busca modelos diferentes, que rompan con el estándar,  que se inserten en el diseño actual de los hogares, en sus colores y formas. Cada día decenas de fabricantes en China están pensando por ti y desarrollando nuevos modelos. Solo necesitas mantener una actualización de tu banco de fabricantes para estar al tanto de los nuevos diseños.

Diseña empaques propios y utilízalos para atraer la mirada del cliente indeciso en los mercados. En el libro El empaque visionario se utiliza el concepto de que -el empaque es el producto-. Ubica el producto en su contexto de uso, no utilices fotos frías y no des prioridad visual a las especificaciones técnicas sino a como tú producto puede resolver el problema del cliente. Si un cliente está en busca de una licuadora no necesita encontrar en su empaque a todo tamaño la nomenclatura de -Motor de 500w-, posiblemente no entienda en que lo puede ayudar eso, sin embargo si puede leer fácilmente que Licua, Bate, Pica y Mezcla, de seguro recibirá la información que necesitaba para hacer su selección.



Debes priorizar la atención a las reclamaciones. Este punto es crítico y muchos lo olvidan. Una pregunta recurrente del cliente final a la hora de tomar una decisión de compras de un producto electrónico o electrodoméstico es ¿qué pasará con mi producto si falla?.

Recuerdo que durante mi paso por las asistencias técnicas y como director de una red de asistencia técnica de una gran empresa comercializadora en una ocasión me preguntaron qué o cuáles proveedores eran los mejores que tenía la empresa y mi respuesta se basó en la capacidad de respuesta que presentaba cada uno ante un problema de sus aparatos. Mi respuesta no fue en base a que aparatos fallaban más o fallaban menos, sino cuáles proveedores tenían una respuesta adecuada para solventar el problema.

Ese mismo principio debes implementarlo tú. Durante la comercialización de tú producto pueden darse innumerables situaciones. Los aparatos pueden presentar fallos no previstos, nadie está exento de ello. La diferenciación con tú competencia y la percepción que reciba el cliente final sobre tu marca dependerá de tu capacidad de respuesta para, dentro de su incomodidad, brindarle la mayor satisfacción.

El principio parte, de ante todo, solventar el problema de tu cliente, sin esperas ni dilaciones, restituyendo el valor de uso del aparato o desembolsando el valor invertido por el usuario. Después vendrán los análisis y reclamaciones necesarias al proveedor o fabricante. Ten en cuenta además que tu cliente no necesariamente puede ser un cliente final sino que también puede ser un mayorista o un distribuidor por lo que tú política de reclamos y soluciones debes abarcar todas las opciones.

Solo así crearas una percepción de valor positiva para tú marca. Hoy los errores de las marcas blancas son normalmente aceptados, de hecho, tanto para las marcas blancas como para las marcas de fabricantes hay niveles de roturas pre establecidos. Las fábricas, por ejemplo hablan del 1%, algo que en la práctica no es real, pero al menos reconocen una probabilidad de fallos. Así que la única diferenciación que te queda para que la percepción de valor de tú marca sea positiva, perdure y pase de boca en boca es tener niveles de respuestas excelentes tomando como centro el cliente final.


En resumen. 
Crear valores percibidos o simbólicos en tú marca significa tomar acciones para que tu producto perdure en la memoria del mercado. Esta memoria cuando se trabaja de forma positiva hace que tu marca sea seleccionada por los consumidores por encima de la competencia y sus precios.

Crear esta percepción conlleva tomar acciones paso a paso que aunque no son para nada difíciles si exige de ti el cumplimiento de algunos tips, entre ellos, priorizar la durabilidad y funcionalidad por encima del precio, diferenciar la imagen de tus productos y tener un excelente sistema de atención y solvencia a los reclamos. Pueden ser muchos más, pero estos los puedes implementar concretamente.

Cuando tu marca comience a adquirir valor percibido entonces el precio que adquiera es el correcto y así lo interpretará tu cliente potencial.


Espero que esta información te ayude de alguna forma. Si has tenido experiencias de este tipo o tienes opiniones que intercambiar te invito a que dejes un comentario.

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